百度竞价广告遭遇到“司法门”

　　在上海公众交通、公众搬场公司诉百度一案中，百度屡遭非议的竞价广告竟被上海市第二中级人民法院一审认定为“非广告”，一时光引起了业内的剧烈争议。司法的不公道将会让百度的竞价广告遭遇信赖危机，发展处境更是雪上加霜。

　　三年前，笔者就在《要害词广告的法律困境》一文中就针对Google在欧洲的竞价广告商标侵权案件屡屡败诉指出，“这一股诉讼风潮尽管还没有席卷到我国，但也给我国搜索引擎服务商敲响了警钟。要害词排名能够带来巨额营收，同样存在法律风险，必须尽早防备，否则在伟大诉讼成本面前，营收相抵，得不偿失。”事实证明在这三年里，百度并没有在日常经营中防备虚伪或侵权竞价广告所带来的各种法律风险，梦想以一次诉讼司法认定“竞价广告非广告”来回避广告法上的各种任务。实际上这是走不通的也是得不偿失的。

　　表面上看，一旦司法最终认定百度的竞价广告不是《广告法》所调解的广告，也就是说百度不是广告发布者，不需要承担《广告法》所规定的各种法律任务。面对众多竞价广告所带来的虚伪广告或商标侵权纠纷，百度就可以以此来规避法律任务。

　　司法的不公道让百度为竞价广告所引发的诉讼大幅减少充斥了期望。可从法理上看，百度的竞价广告属于《广告法》所调解的广告行动是无可争议的。法院的不公道判决，在目前的舆论监视之下，以及相关权力人谋求司法救援的行动之下，最终必定会被改判。试想一下，当百度的竞价广告中充斥了“新兴医院”等虚伪信息时，难道我们还感觉百度仍然不用为此累赘发布虚伪和侵权广告任务吗?

　　与此同时，司法“优待”对百度的竞价广告发展也将是弊大于利。短期内，百度可能会减少一些虚伪或侵权竞价广告所引发的纠纷，节省诉讼开支。但长期以来，百度“司法门”事件必定会让相似于“新兴医院”等虚伪广告充斥于百度的竞价广告中，失去宽大用户的信赖。一方面，用户对竞价广告的虚伪心知肚明之后，必定不会再去点击这些竞价广告，百度的收益落空。终究百度的竞价广告是靠点击收费的。另一方面，一个流传媒介失去了用户的信赖之后，其广告价值就大打折扣，甚至一分钱不值。百度的竞价广告可能会为此付出彻底失败。

　　守法经营会让一个企业进步运营成本，减少收入，但是可以获得更为广阔的连续发展空间。在竞价广告上，百度遵照《广告法》的约束，会在短期内让其减少了相当一部分因为虚伪或侵权广告的收入，但长期以来，竞价广告的发展获得了一个健康合法发展的社会环境。网络广告只不过是现代广告形式的一种变异，百度的竞价广告作为网络广告的形式之一必定会回到《广告法》监管规模之内。